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Content Marketing der DAX-Unternehmen: Hochwertig aber unauffindbar

Aufwendige Grafiken, hochwertige Fotos und renommierte Namen von Autorinnen und Autoren zieren heute zahlreiche Beiträge auf den Corporate Blogs der DAX Unternehmen. Eine neueste Ranking-Analyse der Content Marketing Agentur Companions belegt jedoch, dass lediglich ein Bruchteil dieser Beiträge überhaupt ein Publikum findet. 

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Aufwendige Grafiken, hochwertige Fotos und renommierte Namen von Autorinnen und Autoren zieren heute zahlreiche Beiträge auf den Corporate Blogs der DAX Unternehmen. Eine neueste Ranking-Analyse der Content Marketing Agentur Companions belegt jedoch, dass lediglich ein Bruchteil dieser Beiträge überhaupt ein Publikum findet.

Motivation der Studie

Die Untersuchung von insgesamt 30 DAX-Unternehmen und deren Corporate Blogs klärt auf: Von 520 Beiträgen tauchen nur 94 in den Google-Top-20 auf. Dabei konzentriert sich die Effizienz-Studie auf jene Blogs, die Kompetenz, Innovation und Service eines Unternehmens darstellen. So kann der Content des jeweiligen Blogs zwar innovativste Ideen oder diskussionswürdige Themen präsentieren – oftmals verschwinden diese aber in den Tiefen des Internets und erreichen die Ziel-Leserschaft nicht.

Wie effektiv kann also eine Marketing-Strategie sein, die von Kund*innen gar nicht erst gefunden wird? Companions-Geschäftsführerin Claudia Lüersen erklärt, dass die derzeitige Markenkommunikation strategisch ausgerichtet sei. Corporate Blogs spielen dabei die Rolle der Träger spannender Stories: “Oft stecken Autor*innen mit echter Personality dahinter, die den Content mit Leben fluten. Die Corporate Blogs der absendenden Unternehmen sollten passend dazu als ‚Elternhäuser der Marken’ wahrgenommen werden,” erläutert Lüersen.

Methode der Studie

Die aktuelle Studie baut daher auf den ersten zehn auf der jeweiligen Startseite publizierten Artikel auf. Dabei wurden anhand der Top-Keywords drei Kriterien für das Content Marketing entwickelt: das Suchvolumen pro Monat, die strategische Platzierung im Text sowie die Keyword-Dichte. Weiterhin konnte so das konkrete Google-Ranking der einzelnen Beiträge anhand der verwendeten Keywords ermittelt werden. Auch das Einbeziehen von Social Shares auf Facebook, Twitter und Co. wurde dahingehend berücksichtigt.

Das Ergebnis: Die untersuchten Blogs zeigen klare Versäumnisse im SEO-Verhalten. Die Nutzung von Keywords erfolgt willkürlich, selten werden sie strategisch positioniert. Dabei liegt, laut Studie, eine Keyword-Dichte meist nur unter einem Prozent. In fast 90 Prozent des untersuchten Blog-Contents lassen sich zudem kaum Longtail-Keywords oder Keyword-Clouds finden, die eine Aufarbeitung der Inhalte unterstützen würden. 

Wo damals noch die Ich-Perspektive erzählte und Kommentarfunktionen der Interaktion mit Leser*innen diente, gilt heute ein Mix aus Blog und Magazin. (Quelle: COPANIONS GmbH, Website)

Zentrales Ergebnis: Blogs erreichen kaum die Öffentlichkeit

Strategisch geplante Inhalte der Unternehmens-Blogs erreichen so kaum die Öffentlichkeit. Das Erreichen von Klicks über Suchmaschinen wird zum Problem. Die Studie belegt: Durchschnittlich bewegen sich die Suchvolumina der von Unternehmen wie der Deutschen Telekom, RWE, Bayer und Continental genutzten Keywords im unteren zweistelligen Bereich. Lufthansa, BMW und Daimler setzen auf Keywords im niedrigen Hunderterbereich. Nur Infineon, EON, Allianz, Volkswagen und Henkel nutzen relevante Keywords mit einem durchschnittlichen Suchvolumen von über 1.000 Suchanfragen pro Monat.

Klassische Blog-Strukturen verlieren so zunehmend an Bedeutung und Relevanz. Wo damals noch die Ich-Perspektive erzählte und Kommentarfunktionen der Interaktion mit Leser*innen diente, gilt heute ein Mix aus Blog und Magazin – eine Ästhetik, die sich an der von Hochglanz-Printmagazinen orientiert. Die Effizienz-Studie belegt allerdings, dass neben den reinen Online-Magazinen heute auch optisch eher unspektakuläre Karriere-Blogs weit vorn im Ranking der erfolgreichsten Content-Formate stehen.

Ergebnisse zur Social Media​

Ergänzend wurden die Social-Media-Posts der 30 DAX-Unternehmen auf ihren Erfolg und ihre Relevanz untersucht. Dabei wird deutlich, dass Inhalte des Corporate Blog kaum in sozialen Netzwerken geteilt werden. So wird die Online-Präsenz nur sporadisch dafür genutzt, fertige Beiträge zu teilen. Vielmehr werden ausgearbeitete Inhalte nochmals anders und individuell für jeweilige Medien aufgearbeitet.

Laut der Companions GmbH ist eine solche Strategie durchaus klug. Mithilfe von visuell geprägtem Content für Facebook, Twitter, Instagram und Co. wird mehr Aufmerksamkeit erzeugt. Wort-Bild-Kombinationen, GIFs oder Memes erreichen so eine Leserschaft, die schnell konsumiert und unterhaltende Themen vorzieht. Dabei gelten Facebook mit 24,5 Prozent und Twitter mit 25,2 Prozent noch heute als beliebteste Plattformen. B2B-Formate setzen zusätzlich auf Business-Plattformen wie LinkedIn (14,6 Prozent) und Google+ (13,9 Prozent). Aber auch Pinterest wird laut Studie immer beliebter und reicht mit 6,6 Prozent fast an das Business-Netzwerk Xing mit 7,9 Prozent heran.

Empfehlung: Optimale Nutzung von Keywords

Um also Reichweite zu schaffen, bedarf es nicht allein einer optimalen Nutzung von Keywords, sondern gleichermaßen einem auf sozialen Netzwerken zugeschnittenen Content. Um eine Kommunikation mit der Zielgruppe erreichen zu können und Teil eines Ergebnisses konkreter Suchmaschinen zu werden, müssen sich Corporate Blogs, einschließlich der untersuchten DAX-Unternehmen, effizient weiterentwickeln. 

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